Les membres de votre programme ont dépensé 48 millions EGP l’an dernier. Le chiffre est impressionnant, mais il ne dit pas ce que le programme a réellement produit. Une partie de ces clients aurait acheté chez vous de toute façon. Un calcul crédible commence par estimer le comportement que le programme a véritablement changé.
Commencez par le scénario sans programme
La question centrale n’est pas de savoir combien les membres ont dépensé, mais combien ils auraient dépensé sans le programme. Ce résultat contrefactuel ne peut pas être observé pour le même client au même moment. Il faut donc une comparaison crédible : groupe témoin aléatoire, déploiement progressif, magasins comparables ou référence historique construite avec soin.
Cette distinction compte, car les clients déjà fidèles sont souvent plus enclins à s’inscrire. Une étude fondée sur des données de ménages en grande distribution a montré qu’une comparaison naïve entre membres et non-membres surestimait fortement l’effet du programme une fois l’auto-sélection prise en compte. Attribuer tout le chiffre d’affaires des membres au programme revient à lui accorder le mérite d’une fidélité déjà acquise.
Choisissez un comportement principal avant la méthode de mesure. Il peut s’agir d’une visite supplémentaire sous 60 jours, d’une plus grande part des dépenses dans une catégorie, de la réactivation d’un client inactif ou d’un deuxième achat. Une question commerciale précise donne un test plus utile qu’un tableau de bord rempli d’indicateurs sans décision.