Die Mitglieder Ihres Loyalty-Programms haben im vergangenen Jahr 48 Millionen EGP ausgegeben. Das klingt eindrucksvoll, sagt aber noch nicht, was das Programm bewirkt hat. Viele dieser Kunden hätten ohnehin bei Ihnen gekauft. Eine belastbare ROI-Berechnung beginnt deshalb mit dem Verhalten, das sich tatsächlich verändert hat.
Beginnen Sie mit dem Ergebnis ohne Programm
Die entscheidende Frage lautet nicht, wie viel Mitglieder ausgegeben haben, sondern wie viel sie ohne das Programm ausgegeben hätten. Dieses kontrafaktische Ergebnis lässt sich für denselben Kunden im selben Moment nicht beobachten. Deshalb braucht es einen glaubwürdigen Vergleich: eine zufällige Kontrollgruppe, einen stufenweisen Rollout, vergleichbare Filialen oder eine sorgfältig gebildete historische Basis.
Diese Trennung ist wichtig, weil bereits loyale Kunden oft eher beitreten. Eine Untersuchung mit tatsächlichen Supermarktdaten zeigte, dass ein einfacher Vergleich von Mitgliedern und Nichtmitgliedern den Programmeffekt deutlich überschätzte, sobald die Selbstselektion berücksichtigt wurde. Wer den gesamten Mitgliederumsatz dem Programm zurechnet, schreibt ihm Bindung gut, die bereits vorhanden war.
Legen Sie vor der Messmethode ein Hauptverhalten fest. Das kann ein zusätzlicher Besuch innerhalb von 60 Tagen, ein größerer Ausgabenanteil in einer Kategorie, die Reaktivierung inaktiver Kunden oder ein zweiter Kauf sein. Eine präzise Geschäftsfrage führt zu einem besseren Test als ein Dashboard mit zwanzig Kennzahlen und keiner Entscheidung.