أنفق أعضاء برنامج الولاء لديك 48 مليون جنيه العام الماضي. يبدو الرقم قوياً، لكنه لا يخبرك بما حققه البرنامج فعلاً. فالكثير من هؤلاء العملاء ربما كانوا سيشترون منك على أي حال. يبدأ حساب العائد الموثوق بتقدير السلوك الذي غيّره البرنامج بالفعل.
ابدأ بالسؤال الذي لا يظهر في التقرير
السؤال الأساسي ليس: كم أنفق الأعضاء؟ بل: كم كانوا سينفقون لو لم يوجد البرنامج؟ هذه هي النتيجة المقابلة التي لا يمكن ملاحظتها للعميل نفسه وفي اللحظة نفسها، لذلك تحتاج إلى مقارنة موثوقة، مثل مجموعة ضابطة عشوائية، أو إطلاق تدريجي، أو متاجر متقاربة في خصائصها، أو خط أساس تاريخي صُمّم بعناية.
هذا الفرق مهم لأن العملاء الأوفياء هم غالباً الأكثر استعداداً للانضمام. وجدت دراسة اعتمدت على بيانات فعلية لأسر تتسوق من متاجر بقالة أن المقارنة البسيطة بين الأعضاء وغير الأعضاء بالغت كثيراً في أثر البرنامج بعد احتساب الاختيار الذاتي للعملاء. إذا نسبت كل إيرادات الأعضاء إلى البرنامج، فأنت تمنحه الفضل في ولاء كان موجوداً من قبل.
اختر سلوكاً رئيسياً واحداً قبل اختيار طريقة القياس. قد يكون زيارة إضافية خلال 60 يوماً، أو زيادة حصة العلامة من إنفاق فئة معينة، أو إعادة عميل منقطع، أو تحقيق عملية شراء ثانية. سؤال تجاري محدد ينتج اختباراً أوضح بكثير من لوحة تحتوي عشرين مؤشراً ولا تقود إلى قرار.